Procurement de contexto (parte 3): El contexto define el contenido
Divergencia
De la misma manera que los periodistas son expertos en comunicar, existe un departamento especialista en explotar todo el potencial de la comunicación en las organizaciones, el Departamento de comunicación, con especialistas fuertemente posicionados en la estrategia de la compañía, que les permite influir y tomar decisiones participando de su desarrollo.
En el lado opuesto nos encontramos los compradores, habitualmente consultados al final del proceso, a nivel consultivo y de gestión de contrato, lo cual nos sitúa en el error de construir nuestras respuestas sobre hechos, de manera reactiva, centrada en nuestra perspectiva, usando nuestro propio idioma y sin tomar en cuenta al otro, y por tanto con escasa capacidad de influenciar y de trasladar valor.
“Todas las áreas tenemos puntos donde hacer converger la conversación. El contexto define el contenido. Desarrollemos habilidades para conectar stakeholders como factor fundamental para activar la identidad de compras”.
Eduardo Ranz
Los Dircom trabajan en integrar la comunicación interna, corporativa y comercial, conectando la organización de manera influyente, creíble y ética. En todos los casos para conseguir un impacto real y relevante, tanto en los grupos de interés como en el cliente final, es necesario construir confianza. Creo que no me equivocaría, si dijera que las obras literarias más relevantes de la nueva comunicación son Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, de Christian Salmon, y no pienses en un elefante de George Lakoff, que piensa que hay que cambiar los marcos de referencia mediante nuevos lenguajes “Porque cambiar el marco es cambiar el modo de que tiene la gente de ver el mundo”. Los compradores tenemos que aprender las técnicas que aplican los especialistas en comunicación, basadas en construir relaciones de confianza, dialogando con las diferentes áreas de la compañía y con el CEO, con la capacidad de empatizar, siendo cercanos, transparentes, transversales y multidisciplinares. La gran oportunidad de los departamentos de compras para crecer en su capacidad de influenciar y ganar en credibilidad, está en conectar grupos de interés y clientes internos. La forma en que has de vender la idea del grupo a la organización depende del contexto. Lo cualitativo nos confunde, tendemos a sustraer la sustancia de las ideas para transformarlas en algo cuantitativo, este debe ser nuestro valor, lo que las organizaciones esperan de los compradores es el lado analítico. Racionalizar el gasto. Los patrones están impregnados de la metodología lean, esa es nuestra ventaja, pero para explicar desde un Excel algo cualitativo y convencer debemos aprender a usar el arte de persuadir. Buscando emociones como la mejor manera de mostrar el valor entregado.
Causa- Efecto. Mucha gente nos ve como los tíos en un escritorio con su Excel, sin saber qué hacemos realmente. Excel que enviamos al decisor esperando deslumbrarlo con los datos racionales expresados en él. Deseosos de convencer de que nuestra recomendación es la más válida. Cuando precisamente el convencimiento lo conseguimos antes, en la fase no racional de emociones, de reformulación, donde activamos nuestra identidad y armamos contenido en función del contexto definido para persuadir de la mejor opción basándonos en nuestra intuición. Y cuando la mayor parte del tiempo dedicado a estado en enamorar al proveedor para que presente 1) Su mejor solución y 2) su mejor oferta. Sin embargo, damos por sentado que forma parte de nuestro trabajo y no somos capaces de poner en valor cada pequeño logro conseguido en la construcción de relación con el que ha de ser un socio de negocio a largo plazo para la organización.
APRENDE A COMUNICAR COMO UN DIRCOM
Me encanta la escena de la película de Disney-Pixar “inside out” -Los que tengáis hijos entre 5 y 15 años seguro que la recordareis, y es posible que muchos que no tengáis hijos, también- en la escena, se ve a la niña Riley como está sufriendo una crisis y su madre lo detecta rápidamente. La madre comienza a hacer algunas preguntas indagatorias como ¿Qué tal tu día de colegio? que van enojando cada vez más a Riley mientras su padre está comiendo con la mirada fija en su plato. Está a por uvas. Al solicitar la madre el apoyo del padre haciéndole gestos sutilmente, la madre se encuentra con que sigue a por uvas-en concreto esta recreando en su mente un partido de fútbol-. Cuando finalmente el padre se entera de que algo está pasando, su cara de confusión es épica. Para salir del paso, el padre hace una pregunta improvisada. ¿Qué tal el colegio? Le pregunta a Riley bajo la mirada de incredulidad de su madre. Eso ya se lo pregunté. ¡No ayuda! Piensa la madre. Riley, sin levantar la mirada de su plato y con visible cabreo por la incomprensión de sus padres, espeta con el ánimo de parar el interrogatorio; ¡Soy la mejor!, de acuerdo. A lo que la madre sorprendida, responde condescendiente con otra pregunta ¿estás bien hija? Al mismo tiempo el padre que no sabe cómo afrontar la situación, se pone en plan firme, pensando que esto es lo que la madre le solicitaba antes y, casi sin dejar terminar la pregunta a la madre, dice con voz firme. ¡No toleraré esa actitud! Riley está cada vez más cabreada. ¿Cuál es tu problema? Solo quiero estar sola, le dice alzando la voz, sin mirarle a la cara. La situación cada vez se hace más incómoda, el padre se ve ya sobrepasado y dice; Jovencita, no sé qué está causando esta falta tan grande de respeto. La respuesta es inmediata. Arggg ¡Cállate ya! Le dice Riley, a lo que el padre responde agraviado ¡Ve a tu cuarto! Señalando con el dedo y furioso.
En ocasiones, la frustración y el desánimo suelen estar presentes más de lo que imaginamos. Entender que todos somos diferentes, que cada ser humano maneja las emociones de distintas maneras y se enfrenta a los obstáculos de la vida bajo distintas circunstancias y alcances, no resulta tarea sencilla, a veces. Siempre recuerdo cómo me molestaba que mi mujer se quedara dormida mientras yo conducía, hasta que un día se sacó el carnet de conducir y sentí como el sueño me vencía inevitablemente en el asiento de copiloto, entonces comprendí… ahora solo me falta sentir lo mismo que mis hijos cuando alborotan el asiento trasero para empatizar. No es difícil sentir la llamada de nuestro cerebro más reptiliano y comenzar una discusión por sentirnos incomprendidos o desoídos ante una creencia asentada o una idea en la que llevamos trabajando durante mucho tiempo.
Estos años de profesión me ayudaron a entender que es del todo absurdo e inútil ir a contarle a alguien una idea o iniciativa que no está en su agenda, lo más probable es que provoques la situación de la escena anterior trasladada al formalismo del entorno empresarial. La gran oportunidad para compras está en comprender cómo inspirar a otros, conectando grupos de interés, pero antes tenemos que especializarnos en comunicación. Para lo que primero debemos hacernos estas preguntas:
¿Qué obtendrá mi público de mi mensaje?
¿Cómo se beneficiarán de lo que tengo que decir?
¿Cómo beneficiara el mensaje a mí y a mi libro?
Existen 6 pasos que los directores de comunicación (DIRCOM) conocen muy bien para conseguir fijar mensajes:
Simple: Lo más importante es fijar el núcleo del mensaje que quieras compartir, la esencia. Un truco que siempre funciona es la generación de analogías mediante un relato.
Inesperado: Los humanos tendemos a formar patrones mentales, si tomas riesgo y sorprendes conseguirás captar la atención de tu audiencia. Primero, extrae la esencia del mensaje, segundo; encuentra el concepto contraintuitivo de ese mensaje y finalmente diseña una forma de presentarlo sorprendente, pero sin trucos de magia.
Concreto: La capacidad de síntesis es un don del que la mayoría de los humanos no disponemos, nuestro ego no nos lo permite. La concreción elimina cualquier malentendido causado por la maldición del conocimiento y, por tanto, se convierte en algo fundamental para desaprender o fijar el mensaje.
Creíble: Conoce la esencia de tu mensaje milimétricamente, sin fisuras, obtén confianza, apóyate en alguna estadística contundente y la prueba de fuego, posiciónalo junto a una autoridad incuestionable. El clásico “No lo digo yo, lo dice el registro de patentes… o un estudio avala que…” Por último, igual que hacen los anunciantes con sus productos una invitación a verificar el mensaje dado en una fuente confiable hará que ganes la credibilidad deseada.
Emocional: Existen tres formas de atractivo emocional. 1.- El poder de la asociación vinculado a la audiencia. 2.-apelar a los intereses personales describiendo los beneficios y 3.- apelando a las identidades, para lo que es necesario aclarar cómo el mensaje puede ayudarles personalmente.
Estructurado: Contar una bonita historia es el mejor camino, los cuentos son concretos, emocionales y suelen contener giros inesperados. La clave de las historias es su trama, por lo que según el mensaje a transmitir puedes usar tramas de desafío, de conexión o creativas.
Con estas habilidades estamos más preparados para proyectar nuestro discurso de capacidades y procesos críticos.
Me gusta mucho contar estas dos situaciones para explicar esta metodología. Un día, estaba visitando una de las pescaderías del grupo. En la pila solo había un pescadero, Luis. Era la ha hora de comer y la venta de la mañana ya estaba hecha. A pesar de eso la pila se veía limpia y con un surtido de pescado muy atractivo. Luis salió a saludarme y tras una corta conversación para romper el hielo y la felicitación por la presentación comercial de su sección, le pregunté, ¿Venderás todo este género al final del día? Recuerdo cómo me miro ofendido y dijo; Con todos mis respetos ¿Sabes cuánto tiempo llevo trabajando en esta tienda? ¿En esta pescadería? Llevo diez años atendiendo con pasión a mis clientes, casi conozco el nombre de pila de cada uno de ellos. Diez años y manteniendo esa pasión y nivel, parafrasee. ¡Felicidades, es impresionante! Tras unos segundos de silencio premeditado le pregunté, poniendo cara de pensativo ¿Usaste el nuevo sistema de pedidos automatizados para surtir hoy la pila? ¡Ah! Eso nuevo. No, me dijo sonriendo. ¿Por qué?, ¿no te resulta de utilidad? pregunté, interesado. Lo cierto es que no, cómo va una máquina a saber mejor que yo el pedido que he de hacer. -En ese momento noté como el comité de personas que me acompañaba, quería que cerrara ya la conversación. Aún quedaban muchas otras tiendas en la agenda del día por visitar-. Me acerque un poco más a él y pregunte ¿Conoces a Pedro, el pescadero de Las Rozas? Sí, me dijo. Justo ahora venimos de allí. Pedro nos contó que viene de tres generaciones de pescaderos. Nos contaba que él es el último y que tuvo que cerrar su pescadería por la crisis; se mostraba agradecido. Te prometo que sus palabras me emocionaron de verdad. Le dije, casi avergonzado que era yo en nombre de la empresa quien estaba agradecido por su entrega. De verdad que admiro la pasión de esta profesión, dije mirando fijamente y arqueando algo las cejas. Le hice la misma pregunta a Pedro sobre los pedidos automatizados que a ti. ¿sabes que contestó? Imagino que diría lo mismo que yo, me contesto casi sin dejarme terminar y con cara de interés por conocer la respuesta. Así es, me dijo que no confiaba para nada en el sistema, que él estaba acostumbrado a levantarse muy temprano en la mañana para acudir a la lonja y seleccionar el producto a vender ese día. Mire al grupo y a Luis, mientras sopesaba las consecuencias de lo que se me estaba ocurriendo un milisegundo. Luis me dejas tu gorro de pescadero, por favor. Luis me lo dio con cara mezcla de extraño y asombro. Me lo puse dando un paso atrás y, dirigiendo la mirada al director de la tienda, dije ante la mirada atónita de todos; Imaginad que soy uno de los pescaderos de nuestra cadena con años de experiencia, os pregunto ¿Por qué tendría que confiar en un sistema de pedidos automatizado? Nadie contestó. Os daré mi visión del por qué. Sin quitarme el gorro comencé el discurso. Lo que mueve a que cada día estos profesionales acudan a su pescadería es un salario, y como consecuencia se sienten reconocidos, pero lo que verdaderamente les motiva es dar servicio a sus clientes -con nombres y apellidos- ¿Es este tu caso? pregunte girándome esta vez hacia Luis y devolviéndole su gorro. -Podría decirse que si-. Pedro aceptó los pedidos automatizados, a pesar de no creer en ello. Me confesó que le vino a su mente una pregunta ¿Y si estuviera perdiendo la oportunidad de centrarme en lo que más me gusta? Esto es lo que le decidió me dijo sinceramente. El resultado Luis, fue que encontró más tiempo para dedicarse a lo que realmente le gustaba, atender a sus clientes y la consecuencia fue una pescadería más rentable, con menos mermas e incremento de ingresos y un mayor bonus en la nómina de fin de mes para él.
En otra ocasión durante una reunión, recuerdo como le solicite al comercial de una multinacional tecnológica que ocupara mi lugar, trasladándome yo al suyo, y reiniciando la reunión como si fuera yo el comercial y él, el comprador, lo cual le causó una gran perplejidad. Hoy, es una de las personas a las que puedo considerar amigo. Esa situación provocó un desbloqueo emocional, al entender mi posición. Estas son dos historias reales, vividas en primera persona que, cuento desde la humildad, ni soy experto, ni he abusado de estas situaciones, ya que realmente suponen un riesgo si no dominas bien la técnica.
Grandes profesionales de contar historias los encontramos en la factoría Disney. Los guionistas saben que lo importante es la emoción, y que contar una bonita historia funciona si sabes contar chistes, si tienes claro que desde la primera a la última frase que dices conduce a un objetivo y, a ser posible, confirma alguna verdad que profundice en nuestra humanidad y nos emociones. Además de aprender a comunicar y, atrevernos a contar historias, una de las habilidades en las que hemos de especializarnos en compras es la adopción de una actitud camaleónica. Pocas funciones dentro de las organizaciones son igual de transversales que compras, y eso implica la interlocución con diversas personalidades y disciplinas. Que no se moleste nadie por usar estos arquetipos de manera satírica, pero cuando entro a una reunión con la gente de IT, me pongo la camisa de cuadros y los bolis en el bolsillo, si me voy a financiero, me pongo el traje azul o negro, si me acerco a recursos humanos la sonrisa de Joker y si voy con marketing las new balance. Esto en la práctica significa que hemos de conocer el lenguaje de uso de cada uno y los puntos de dolor de cada función, sus intereses, como si nos fuera la vida en ello, para después aplicar los seis pasos que nos permitan fijar el mensaje. Y algo importante, practicando esto, evitaras que cuando vengan a verte a ti, se pongan el traje de fiscal o de policía porque te vean como el hombre del traje gris.
Daniel Kahneman, psicólogo de la universidad de Princeton y premio nobel de economía demostró que nuestro cerebro informa por dos vías que interactúan entre sí. El pensamiento intuitivo se procesa de forma inconsciente, rápido y sin esfuerzo y el pensamiento deliberado es un razonamiento analítico y lento. Al primero lo denominó sistema 1 y al segundo sistema 2. Si queremos que nuestro interlocutor nos ceda atención y comprenda lo que queremos transmitir debemos apelar a su sistema 1, aquel en el que de manera intuitiva tome decisiones rápidas. Lo complejo aquí es identificarlo, ser capaz de empatizar.
Otras lecturas de la serie:
Procrement de contexto (parte 1 — Activa identidad): Confianza distribuida
Procurement de contexto (parte 2 — Divergencia): Promesa al cliente interno
