Procurement de contexto (parte 2): Promesa al cliente interno
Convergencia
Para los no bilingües en inglés la diferencia entre “Client” y “Customer” no siempre está clara. Una definición sencilla, puede ser que, “client” es todo aquel que recibe o adquiere un servicio, y “customer” es el cliente que tiene que hacer un recorrido antes de seleccionar el producto o servicio que va a comprar. Lo que nos lleva a dos conceptos muy actuales en marketing: el “customer journey” y “buyer persona”, basados en la experiencia de compra e identificación de preocupaciones, intereses y necesidades de nuestro cliente, con el momento de la verdad como protagonista final que convierte la experiencia en compra.
Los profesionales del mundo de las compras somos conocedores de la importancia de conceptos como “business partnering”, identificación de grupos de interés y satisfacción de cliente interno. Desde mi posición tengo el privilegio de liderar procesos globales muy diversos en todas las categorías de gasto, construyendo relaciones productivas bajo un perímetro de diversidad en las relaciones con el negocio muy enriquecedor. En numerosas ocasiones me he preguntado cómo mejorar la venta interna de compras, creando mi propio método basado en el viaje de nuestro cliente interno que me gusta llamar confianza distribuida. Identificando el recorrido imaginario hasta ese momento de la verdad en que nos compran el producto y que se traduce en la promesa al cliente interno.
Conseguir un estímulo que genere una necesidad: dependiendo del grado de madurez de la función de Compras y de la compañía, nuestros clientes internos pueden haber desarrollado una vacuna especial anti-compras y anticuerpos diseñados para eludir los presupuestos anuales o la aprobación de gasto para nuevas iniciativas. Es esencial trabajar nuestra marca personal, nuestra huella personal, comenzando en el momento cero de la verdad (ZMOT, por sus siglas en inglés). Esto en el mundo de los compradores quiere decir que la identidad que proyectamos como profesionales fuera de la empresa, refuerza de base la reputación sobre la identidad que proyectamos en interno, reputación imprescindible para la credibilidad, enganche y relación de con nuestros clientes internos.
Interdepartamentales, audaces, dinámicos y creativos. Nuestro viaje con el cliente interno -si está carente de estímulos- puede caer en la estéril inercia, donde si ignoras el cambio, no eres flexible, el cambio te acaba ignorando a ti. Esto ya no va de ser flexible al cambio, esto va de personas, va de apostar por la diversidad manteniendo visión estratégica. Tus relaciones son la clave del éxito y tu reputación es tu marca. No pierdas tiempo en vigilar lo que hace tu competencia más que a ti mismo, entendida como el resto de grupos de interés, clientes internos o revienta proyectos. Toma verdadera conciencia de tus hábitos para romperlos. Has de mojarte y tomar riesgos calculados. Has de evitar permanecer inmóvil.
Identificar intereses y necesidades ¿Cómo puedo ayudar?: Acertar en este proceso es clave, el camino es preguntar sin complejos desde un ángulo de co-creación win-win y “glocal”. Integrando las necesidades de cada país y las lecciones aprendidas a modo de buenas prácticas en local al proyecto global, con una sólida especialización basada en modelos de gestión por categorías (CATMAN). Has de Trabajar para que la experiencia sea lo más sencilla posible y la recompensa la retención de tu propuesta de valor. Qué debe consolidarse, pilotando la puesta en marcha del proyecto, participando activamente del plan de mejora continua y evaluación del rendimiento que aporte eficiencia en la gestión del gasto y fortalezca la relación con nuestros proveedores.
Integrar y fidelizar: El viaje de tus clientes internos en el ecosistema empresarial es completamente diferente para cada uno de ellos, con diferentes percepciones, emociones, necesidades e intereses. Tu reto debe ser hacerte visible para ellos, el cliente en el centro, con enfoque en las personas como agente del cambio, no puedes vender tu proceso de negociación con grandes ahorros en el precio y desaparecer, debe formar parte de tu promesa, acompañar, medir, optimizar su demanda de calidad vs tijera. Proponer ideas innovadoras y estimular una nueva necesidad, conseguir que otras personas sientan que eres necesario para su próximo proyecto es el objetivo. Tienen que pensar en Compras como aliado estratégico, aún más relevante, que nos referencien, nos recomienden, nos prescriban a otros departamentos como un socio de negocio que aporta valor al proceso, estableciendo relaciones de lealtad y que hace la vida más fácil.
Cuando dispones de una identidad inspiradora, el camino se hace más fácil, puedes tener grandes ideas pero es imprescindible adoptar visión de negocio 360º para convertir ideas en creencias, sino estas dispuesto a equivocarte nunca llegarás a nada original, hacer visible lo invisible, aplicando un método, es el gran desafío de compras para la venta interna de su transformación en las empresas, mediante la co-creación, estimulando la fantasía con autocrítica. Identifica a tus promotores y a tus detractores y activa las estrategias que amplifiquen las oportunidades de ser visto, el tradicional boca-oreja evolucionado. Has de llegar a promover con tus clientes internos encuentros de lecciones aprendidas inspiradoras, que generen conversaciones positivas en torno a tu identidad, y que te impulsen a explorar nuevos caminos que te ayuden a cumplir tu promesa.
Activar el don negociador: Si hay algo que no se le suele ser negado al área de compras es su capacidad negociadora, casi de la misma manera, que otros en la empresa se atribuyen capacidades negociadoras. La negociación de principios, también conocida como el método Harvard de Negociación es una fórmula propuesta por los autores Willian Ury, Roger Fisher y Bruce Patton en los 70´s y bien conocida por los compradores practicantes del alineamiento estratégico con el negocio. En síntesis, nos dicen los autores que una buena negociación es aquella que sabe cuidar la relación con el otro al tiempo que busca un acuerdo común. Negociando sobre los intereses y no tanto sobre la posición que adoptemos, para evitar conflictos de ego. Separar a las personas de los problemas. A mí me gusta añadir, y que sea sostenible en el tiempo y permita construir relación. El clásico ejemplo de esta negociación es el de dos personas que quieren una naranja y no llegan a un acuerdo. La moraleja es que se debe indagar qué busca el otro, sin dar cosas por sentado, y más allá de la actitud que esté tomando uno o el otro. En este ejemplo los autores nos muestran que uno quiere la pulpa y el otro la cáscara, por lo que estamos viendo un problema que no existe por no hacer las preguntas adecuadas, por no reformular e indagar. He visto verdaderos maestros de esto. No es tan sencillo crear una visión compartida, preguntando, parafraseando, sintetizando y dedicando suficiente tiempo a la reflexión y exploración de ideas. Es más común encontrar a personas que centran la negociación en el decir e insistir. No te cortes. Pregunta. ¿Qué puedes perder?
La importancia del valor de vida en la estrategia de compras: En marketing se usa como método de predicción a largo plazo para determinar el valor que un cliente tiene para la marca a lo largo del tiempo. Puede definirse como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente, después de deducir los costes invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo. Dicho de otra manera, se trata de construir relaciones leales y rentables basadas en la experiencia del cliente y expresadas en valor. Este método es perfectamente extrapolable al valor que un comprador entrega a sus clientes internos durante su relación o en un proyecto concreto. Parece ilógico que aún no estemos prestando atención al valor de las relaciones de una manera sostenible en el tiempo después del esfuerzo empleado en ello.
Por tanto, para que tus ideas se conviertan en creencia has de activar primero tu identidad y conseguir que a tus clientes 1), les cautive la idea 2), la entiendan correctamente 3), estén de acuerdo contigo 4), se preocupen y 5), actúen en consecuencia.
Una vez tengas esto conseguido, el próximo paso será hacer converger a todos los grupos de interés divergentes. Reformulando. Has de avanzar a la fase de convergencia del método de confianza distribuida.
“Mejor tener algunas de las preguntas que todas las respuestas”
James thurber
Otras lecturas de la serie:
Procurement de contexto (parte 1 — Activa identidad): Confianza distribuida
Procurement de contexto (parte 3 — Convergencia): El contexto define el contenido
